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参加完金投赏首设的体育营销专场,我们有这四点行业思考

  • 2019-10-30 13:10
  • 来源:网络

导读:本文是来自网络,由作者发布关于参加完金投赏首设的体育营销专场,我们有这四点行业思考的内容介绍

  距离2020体育大年越来越近,大家对体育营销的关注度也愈发高涨,随着行业内外认知的升级,谁都不愿错过这一机会。

  10月14日到10月17日,第12届金投赏国际创意节 (ROI Festival)在上海举行。经过11年的发展沉淀,金投赏已经作为亚洲规模最大的商业创意奖项,也是在全球最有影响力的中国本土国际化奖项。今年参加评选的品牌主、广告代理、媒体、产品设计等类型公司已达到691家。

  引起我们关注的是,与以往体育只是作为单一环节出现在某一主题论坛相比,在迈入第12个年头之际,金投赏今年首次设立了体育营销专场,并找来了在这方面有着丰富经验和资源的全球三大体育营销机构之一拉加代尔体育主办。

  这也体现了体育及其相关元素在广告和营销界的日益重要与受关注,随着营销领域平台和资源争夺越来越激烈,在中国尚未被完整开发的体育资源显现出一定优势,尤其在明年又将是一个集齐奥运会和欧洲杯等赛事的体育大年背景下,金投赏敏锐地把握到这一点。而选择拉加代尔体育承办,可以说正是看重其全球视野和资源布局。

  作为一个在全球成立已超过50年的老牌营销机构来说,拉加代尔体育20年前就开始与中国体育产业接触,如今,它正扮演着连接中国品牌与全球体育资源(足球为主,并兼顾电竞、F1、高尔夫、网球等项目)的角色,另一方面也为品牌提供更多围绕体育内容的营销咨询与服务。

  而拉加代尔体育这次也如约拿出了他们在体育领域的积累,邀请到了多家全球范围内在各自领域顶尖的机构代表人士:知名美剧制片人,广告创意营销机构Brave Marketing创始人Ash Bendelow从科学的角度分析了如何用体育内容向粉丝传递情绪和价值;世界顶级电竞豪门T1战队的CEO分享了俱乐部的商业化发展和他眼中的电竞营销趋势;近年来押注出海的海信分享了他们如何借助俄罗斯世界杯实现成功的国际市场营销,有效提高品牌知名度和美誉度,进而打开国际市场……

  作为受邀官方媒体,懒熊体育也全程参与了本场活动,从现场3个小时的干货分享中我们提炼了“创意”、“创新”、“全球化”和“电竞”四个关键词——虽然都不新鲜,但当它们和“体育营销”结合在一起时,却能给我们尤其中国从业者一些新的启发。

  一、 从广告创意角度看,情绪价值是体育叙事的优势,但一直被很多人忽视

  金投赏以创意立身,这次体育营销专场当然也在这个话题上重点着墨。有趣的是,分享嘉宾Ash Bendelow并非体育产业出身,但他在品牌营销领域声名卓著,曾受邀担任戛纳电影节演讲嘉宾,同时还是美剧《门徒》制片人之一。他所在的广告创意营销机构Brave Marketing常年与宝洁、OLAY、亚马逊、Oakley和红牛合作。值得一提的是,Brave Marketing已经被拉加代尔收购,隶属于拉加代尔旗下的的整体创意营销机构Lagardère Plus。

  Brave创始人兼CEO Ash Bendelow。

  毋庸置疑,体育营销越来越需要创意助力,尤其在中国,继续粗暴地将产品/品牌与某个球星绑在一块,已经越来越不能产生效果。如果今天我们还在不断生产类似于一个球星手持金嗓子那样的广告,这无疑是行业的一种倒退。

  那么该如何去制造出更好看、更让人记得住的体育广告创意?Ash Bendelow没有直接告诉我们具体的方法论,反而是重新追溯广告到底是如何影响人的决策的。

  情感并没有被好好挖掘和使用,尤其是在体育产业中,这是他开场就抛出的观点。

  从某种程度上来说,竞技体育的魅力在于能够极大影响观众的情绪,人们常常为之狂喜,为之绝望和为之感动落泪。而在人类的很多决策中,情感是战胜理性和超越理性的。那么从营销层面来讲,体育元素和体育故事天然就是品牌做情感营销的一个很好的切入点。

  Brave为了印证这个观点,通过皮肤微电流测试、面部表情识别和视线追踪等技术的结合监测追踪,提出了一个叫做“Brave指数”的东西,以支撑这些判断。我们可以通过下面这条视频加深一下理解:

  这个视频是Brave根据监测用户的反应,经过一系列调试,制作出来的一条广告。视频尝试通过不同的音乐、音频、阅读以及多样的视觉效果让观者产生更多的情感反应。看完之后你是否体验到了“感情变化像过山车一般” ?

  这种方法也被Brave用来研究其他获得成功的广告。宝洁在2012和2016年奥运会期间,他们分别推出了以母亲为主线的广告片《best job in the world》和《Strong》,从不同的角度诠释母爱,例如前者记录的就是全球不同种族的母亲陪伴孩子一点点取得进步最后成为奥运冠军的过程。根据技术公司Unruly统计,截至里约奥运会结束,历史上10个在国外主流社交网站分享次数最高的奥运主题广告中,“感谢母亲”系列独占其三。

  Brave也采用了相同的方式监测观众对宝洁片子的反应,从得出的指数来看也映证了它足以引发顾客的强烈情感。

  金牌或者冠军可能第二天或者下一周就忘了,反而是那些最基本的情绪,让人笑、让人哭、让人思考,让人感觉——让消费者与品牌产生情感联系,而不是第二天就忘记是情感在体育营销中的价值。

  实话说,这种意识于当下的中国体育营销来说还需要培育,这也是一种从粗暴到精细化的过程。当下的创意或故事仍然依赖于明星/IP价值,而简单的绑定显然在如今的传播环境中很难吸引到二次传播。在这个方法论里头,体育是一种叙事方式。

  这时候你可以想想,你们的品牌或者产品,是否能够在一个体育故事里出现?

  二、体育营销不止于赞助,借助赞助的创新才是重中之重

  谈到体育营销,很多人脑海中首先想到的还是赞助和广告。但事实上,这真的是一个相当大的误区。

  拿到赞助只是拿到入场券,如何借助赞助资源和权益进行后续的创新激活才是关键。我们可以从效果倒推来理解这个事情。

  体育营销与其他类型的营销从效果评判上并无二致,拉加代尔体育大中华区董事总经理李莹在分享中提到,体育营销同样遵循“粉丝增加-品牌增值-消费增长”的进阶三部曲。

  很多时候,品牌都能通过体育赞助完成第一步。毕竟体育赛事或者明星的巨大流量,能够唤起未知消费群体对品牌产生初步认知。但到下一步,如何让品牌增值,许多体育营销往往因为缺乏与时俱进的合理方法而在这里停滞不前,这也正是创新在当下的急迫与价值所在。

  如何理解体育营销的创新?狭义的说,它就是通过定制化创意和执行方案,将品牌的营销活动呈现在平台所赋予的赛事上,最终让消费者得以形成对品牌的真正认可。

  而广义的呢,F1即将推出的360度AR直播体验,德甲赛事已经落地的场边定制化虚拟广告,这些都可以说是一种科技创新。不过,在更多时候,创新的最重要基础仍然是建立在对用户和技术手段的变化的及时感知上。

  壳牌在电竞方面的营销是一个不错的例子。作为世界第一大的石油公司,也是一个家喻户晓的传统品牌。对于壳牌来说,如何触及年轻车主是目前的一大难题。而针对这个诉求,拉加代尔体育为他们达成了与英雄联盟欧洲区的决赛赞助合作。在比赛中,每当有英雄击败游戏中的大型野怪,系统就会显示壳牌石油给全队增加了生命值和法力值,这背后的隐喻当然是“壳牌为你加油”。除此之外,他们还实现了加油站的加油积分与游戏中的道具皮肤的打通,吸引了非常多游戏玩家在线下的持续关注。在这个案例中,为了能够达成与Z世代的这群新生用户的沟通,通过壳牌的品牌特性与目标人群所喜爱认可的电竞(当然也算得上一种新的技术手段的应用)巧妙融合,无疑实现了非常好的转化效果。

  壳牌在英雄联盟LEC比赛中的露出画面。

  另一方面,创新本质上也是一种打破固有观念的重新组合。

  ARBITEL HOMEWAY是欧洲一个小众民宿预定平台,也是欧洲杯的赞助商之一。在品牌知名度不高,资金并不充裕,且关于欧洲杯的营销铺天盖地的情况下,如何脱颖而出变得尤为困难。但最后,在拉加代尔体育的支持下,ARBITEL HOMEWAY在巴黎埃菲尔铁塔空中搭建了一个200平的临时民宿,通过全球海选的形式选出4组家庭在此度过欧洲杯之夜。这个活动在社交媒体引起了很大反响,进而引发媒体报道,为品牌带来了不俗的关注度。后来,ARBITEL HOMEWAY邀请了9000名幸运球迷登上铁塔观赛以及与球星互动,进一步在线下拓展了影响范围,也提升了品牌认可度和美誉度。

  要在最后一步中,加强消费者对品牌的信任,实现最终的消费增长。按照通俗一点的话说,就得走心了。ARBITEL HOMEWAY的案例无疑如此。

  上述这些案例都是拉加代尔体育的妙笔。不同于体育和营销都已经相当成熟的欧洲,在市场广阔的中国,体育营销明显有待开发。这也是拉加代尔体育近年不断加码中国的原因。

  拉加代尔体育大中华区董事总经理李莹。

  在活动后,懒熊体育得以和李莹又聊了会。她在回顾这三年的创新时提到,虽然拉加代尔本身是一个国际化集团,既需要运用好总部的赋能,但一个重要策略就是坚持团队本土化,以谦卑的心态面对中国市场。创新不是建空中楼阁,因地制宜和接近用户更重要。

  这种心态也得益于她的个人经历。在回国之前,李莹于新加坡留学,担任过新加坡国家留学生会主席,因此也参与了很多政府相关的工作,例如申办2010年新加坡青奥会和筹备阿联酋的国庆阅兵活动。2013年加入拉加代尔体育亚洲总部后,先后担任新加坡体育城、WTA年终总决赛和新加坡高尔夫公开赛等大型项目筹备和组建的骨干成员。在这个过程中,她提升了自己协调文化纠纷和人际纠纷以及整合资源的能力。这也为她之后回国带领团队打下了基础。

  2016年,李莹受拉加代尔总部委派回到中国,在3年的时间内带领团队完成了青岛啤酒续约亚足联、怡宝签约亚足联、内马尔代言OPPO、海信国际市场的世界杯赞助激活、长虹签约比利时国家队、TikTok签约多特蒙德等案例,一步步建立了拉加代尔体育在中国的知名度和认可度。

  她也刚刚从拉加代尔体育大中华区的副总裁升任董事总经理,成为体育领域少有的女性领导者。她说,要保持创新,接下来本土团队的建设和人才的培养是重中之重。

  青岛啤酒对亚冠的赞助露出。

  三、 品牌“入关”和“出海”,如何借力体育需要技巧

  正好承接上面的本土化,全球化是体育的一个重要标签。体育一直被称为一门世界性语言,这也是众多体育外交案例的由来。基于这个特性,加上近年来中国市场和品牌的崛起,体育营销成为了“入关”和“出海”的最佳敲门砖。

  例如进入非洲市场比较晚的OPPO,由于非洲各地甚至各个地区的宗教信仰、语言和风俗习惯大不相同的情况,如何打响品牌知名度并获得信任是个难题,OPPO的选择是成为非洲杯官方合作伙伴。

  众所周知,足球是非洲第一大运动,被称为非洲大陆上12.8亿人唯一共同的语言和信仰。这也一定程度上巧妙解决前述的难以沟通的营销环境过于复杂的问题。从效果来看,合作官宣为OPPO带来了百万级关注度,紧接着推出的足球之梦MV也在YouTube上突破了两千万的浏览量,再结合一系列的线上线下观赛活动,OPPO用一个赛事的时间迅速提高了品牌知名度,并且直接促进了销量提升。

  当然了,体育营销也不只是赞助知名度最高的赛事。在面对体育资源的时候,需要结合自己企业的诉求,结合在当地市场发展的愿景做选择,不能跟风,做到因地制宜。例如海信赞助世界杯和欧洲杯的案例大家耳熟能详,但是他们在北美还赞助了一项非常平民大众化的运动赛事Nascar。

  海信的这个选择源自于对市场的深度调研和对自身消费群体的明确定位。进入美国市场,他们首先需要打通主流的销售渠道,而在了解了沃尔玛等大型超市的消费群体之后,海信了解到了这项强调家庭融入的亲民化运动,这也恰恰与海信家电品牌的定位非常符合。

  海信国际营销市场部总经理庞静为此总结的三个经验值得借鉴:

  1. 高端赛事的赞助投入非常大,需要非常谨慎。

  2. 在面对体育资源的时候,需要结合自己企业的诉求,结合在当地市场发展的愿景做选择,做到因地制宜。

  3. 第三,赞助不是品牌部的事,也不是市场部的事,它应该是企业自下而上所有部门,每个员工的事。

  海信在俄罗斯世界杯期间的国际市场激活场景。

  当然,有出就有进,中国市场商业潜力也被国外企业所看好,体育是他们最好利用的顺风车。德国足球豪门多特蒙德在国内就有不少拥簇,2017年他们也在上海成立了中国办事处。而另外一家德国的工业品牌赢创,是全球领先地位的特种化工企业,他们与多特有着多年的合作关系,2014年更是正式入股多特蒙德。

  在这样的背景下,随着多特蒙德逐渐拓展中国市场,赢创当然也抓住了机会,不仅成为多特蒙德亚洲行的合作伙伴,双方还一起在中国创办了足校,并且组织各种线下学校足球活动。对于双方来说,这种合作无疑是提高知名度和亲民度的双赢营销。

  值得一提的是,拉加代尔体育和多特蒙德渊源已久。“我们之间的合作20多年了,拉加代尔一直以来都在支持我们的商务运营”,多特蒙德俱乐部国际业务负责人本尼迪克·舒尔茨(Benedikt Scholz)说。他们很早就发现在中国做生意,一定要了解中国的数字化版图分布,中国的品牌对于数字的激活和合作方式有不同的期待,这也是区别于其他市场的地方。

  多特蒙德俱乐部国际业务负责人Benedikt Scholz。

  四、电竞背后的年轻人谁都想争夺,但许多品牌还需要时间理解电竞

  电竞的营销价值在于它背后的人群,无论品牌是否已在这个领域出手,这一点已经成为行业的共识。

  年轻是中国电竞人群的主要标签之一。尼尔森体育中国区负责人赵阳分享的数据显示,从年龄结构来看,18~24岁占了五成以上,18~35岁以上占七成以上。

  懒熊体育是最早关注电竞的体育商业媒体,并且意识到它的巨大发展潜力。而这两年的社会热度和商业关注也映证了这一点。几乎不玩游戏的懒熊体育创始人韩牧,2017年去鸟巢观看了当时在那举办的英雄联盟S7总决赛,95%的上座率让他感知到,电竞能成为一个重要风口的原因,正是因为这已经成为了当下年轻人新潮流行的生活方式之一。

  在这个背景下,对于品牌来说,电竞就成为了试图跟年轻人建立联系的重要渠道,尤其是一些传统品牌跃跃欲试,希望达到品牌年轻化、扩大消费群体的诉求。

  不过对于很多品牌来说,知道电竞营销的价值是一回事,如何参与又是另外一回事,单纯的球衣赞助和产品植入似乎效果都不如人意。就像上面创新那部分所说,针对年轻人来说,如何戳中他们的内心、获得认可是营销的重中之重。

  T1体育娱乐公司首席执行官 Joe Marsh就建议,通过叙述故事的方式把品牌和故事相结合,是一种可行的办法。

  今年2月底,美国康卡斯特集团旗下的Comcast Spectacor与韩国SK电讯宣布联合成立T1竞技娱乐公司,并将原来的SKT品牌更名为T1。T1被认为是《英雄联盟》领域最具统治力的战队,三度夺得《英雄联盟》全球总决赛冠军,队内也有Faker这位在全球都具有广泛影响力的明星队员。在10月27日刚刚结束的S9八强赛中,T1以3:1击败SPY进入半决赛。

  不过一直以来,受资本结构等影响,T1通过战绩建立的影响力并没能很好地转化成商业价值。这也正是此次引入跨国资本和媒体集团要解决的问题。为了更快推动变革,T1找来了拉加代尔体育作为独家商务代理和赞助营销机构。

  T1刚刚在S9的八强赛中击败SPY,挺进半决赛。

  现阶段他们正在挖掘电竞界当前的“一哥”Faker本身的个性和故事,前不久还在GQ上发布了Faker与Omega合作的纪念阿波罗 11 人类登月50周年拍摄活动,并且已经开始为他赛场完的更多人生做规划。

  这两年越来越多的品牌已经投入进来,但他们是否真的走到用户的心里?

  以《英雄联盟》为例,许多品牌喜欢主打英雄的概念,例如S7总决赛时奔驰GLA主打的“无畏造英雄”,但这种方式电竞用户是否买单还不好说。

  这也是我们在观察电竞营销这个过程中发现的问题,匹配品牌本身的调性,无论是用正统的高大上的广告概念,还是用互联网式的草根打法,仍然还是建立在过往的操作经验上,营销的主导者对于电竞理解可能还不够。

  就像在篮球领域,科比的凌晨4点能够成为一个直击用户的梗,围绕这个“黑话”展开的传播能够更快和更深入,这也是电竞营销接下来要改进的地方。


关键词: 投赏

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